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付費搜索效應被夸大,以及對企業推廣的四個啟示2017-05-12 09:42:10

“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。”這句至理名言堪稱廣告界的“哥德巴赫猜想”。提出這個難題的是約翰·沃納梅克(John Wanamaker),他被稱為是百貨商店之父,一個非常成功的零售商。

 

 

       廣告承載著推動企業生存與發展的作用,廣告支出也占企業費用的很大一部分。但是評估廣告支出的有效性卻一直是個難題。伴隨著信息技術的發展,投向互聯網和移動互聯網的廣告費用增長迅猛。在這部分廣告費用中,付費搜索(大部分是SEM)占據了很大一部分。

 

       IAB剛發布的“2016年上半年網絡廣告收入”報告顯示,包括PC搜索和移動搜索在內的廣告收入占美國網絡廣告收入的百分之49。搜索巨頭谷歌有幾千億元的營業收入來自于搜索廣告。

 

互聯網時代,用戶在網上的各種行為可以被更好地跟蹤和記錄,所以也就為我們評估到底是哪一半廣告費被浪費了提供了依據。

 

先看幾個實證研究

       eBay研究實驗室和芝加哥大學、加州大學伯克利分校的幾名研究員,共同設計了一個實驗,研究搜索投放對于eBay的影響。在美國,eBay每年有大筆的費用花在了付費搜索(主要是SEM)上

       eBay的付費搜索關鍵詞主要包含兩類:品牌以及含有品牌的詞匯,例如eBayeBay手機、eBay電視等;不含品牌的詞匯,例如手機、電視、內存等。這個實驗分別驗證了這兩類關鍵詞的投放效果,效果的衡量標準是付費投放給企業網站帶來的用戶訪問的增量,或者給他們帶來的收入增量。

       在投放首類關鍵詞的情形下,很多企業,尤其是一些知名的企業還喜歡在搜索引擎里購買品牌專區,類似于我們在百度中搜索京東時展示區域所示。

 

 

       在eBay的試驗中,幾名研究員調用了海量的數據發現:不管是在搜索引擎里單獨投放eBay的關鍵詞,還是eBay 加上某個品類的關鍵詞,例如eBay shoes,都幾乎是沒有什么效果的。因為這些關鍵詞停止投放以后,大部分的用戶通過非付費的鏈接進入了eBay

 


 

我們接著來看投放次類關鍵詞的情形

       eBay有一個超過1億關鍵詞的投放庫,根據特定的算法這些關鍵詞會在谷歌、微軟以及雅虎的搜索引擎平臺上進行投放。這些關鍵詞不像品牌關鍵詞,即使不投放自然的搜索結果也會排在前面。

       非品牌關鍵詞如果不投放,在搜索引擎的展示位置就有很大的不確定性。非品牌關鍵詞的實驗結果顯示:SEM對于銷售收入有很小且非常不明顯的貢獻,用戶并不會因為看到了eBay的付費搜索推廣而買更多的商品,這也使得廣告投放的收益為負。

       為了進一步研究不同用戶的影響,幾位研究者將用戶分為兩類群體進行研究:經常在eBay上購物的用戶,過去一年較少或者沒有在eBay上購物的用戶。研究結果顯示:SEM明顯導致后一類用戶群體新注冊eBay以及在eBay上購物行為的增加。但是對于前一種用戶群體,SEM則沒有帶來什么積極的影響。更確切的說,那些過去一年在eBay上購物超過3次的用戶,已經對eBay有了一定的了解,較少受到SEM影響的。

年發表的論文中講到相比已經使用過某類產品的用戶,沒有使用過某類產品的用戶更容易受廣告的影響。這也從另一層面得出了類似的結論。

      針對eBay的實驗對付費搜索廣告得出了比較負面的評價,但是美國理海大學的Daisy和哈佛大學商學院的Michael在美國較大的餐飲點評網站Yelp上進行的實驗,卻得出了與之完全相反的結論。Yelp可以看作是一個聚焦在餐飲領域的垂直搜索引擎,餐館可以通過付費的方式讓自己的搜索位置排在前面。

      在實驗中,DaisyMichael3個月里為7000家餐館投放了搜索廣告,這些餐館之前并沒有在Yelp上投放過此類廣告。此后,DaisyMichael密切監控這些餐館Yelp頁面的瀏覽量,以及其他一些衡量用戶是否有到店消費傾向的指標,例如查詢地址、打餐廳電話等。

       結果發現,廣告投放后效果還是比較顯著的。這些餐館的Yelp頁面瀏覽量提升了百分之25,用戶的地址請求提升了百分之18,瀏覽餐館官方網站的量提升量百分之9,餐館的電話量提升了百分之13,餐館在Yelp上的評價量提升了百分之5。所有這些指標綜合在一起使餐館的收入提升了百分之8

       DaisyMichaelYelp上證明了搜索廣告對于餐館的正向效應,但這和eBay實驗中的結果并不矛盾。eBay的付費搜索對于新用戶或者不是很活躍的用戶效果更好,Yelp上的大多餐館都是比較小,而且不知名的,所以付費搜索廣告更多呈現給了一些新用戶或者不是很活躍的用戶,因此效果就會好一些。


付費搜索是這么被浪費掉的?

       上面的實證研究表明,付費搜索廣告面向新用戶或者不是十分活躍的用戶效果更好,但是搜索推廣中的費用卻大部分被一些活躍的老用戶占據了。大家都知道SEM是按照點擊付費的,老用戶更容易點擊自己熟悉的內容,但是這部分點擊并沒有貢獻增量的收益。對于老用戶而言,即使他們沒有在搜索引擎中看到商品的推廣信息,也會通過直接訪問網站或者其他形式找到并購買該商品。關于這部分內容,我們先看一個案例。

       假設你是女性珠寶零售商的市場部負責人,正在聽數字營銷團隊給你匯報公司此次線上營銷活動的效果。這個團隊在此次營銷活動中跟蹤了用戶的行為,并對用戶行為帶給銷售的影響進行了分析。他們發現那些廣告沒有曝光到的用戶銷售轉化率為百分之0.02,被曝光到但是沒有點擊的用戶銷售轉化率為百分之0.9,被曝光到并且點擊了的用戶銷售轉化率為百分之2.8。由此,他們得出了兩個結論:廣告發揮了作用,提升了銷售轉化率;刺激用戶點擊能夠更進一步且非常顯著地提升銷售轉化率。這樣的結論對嗎?與之相對應的策略是否應當被采納呢?

       因為你是一個很明智的領導,你讓會員管理部門的同事在CRM系統里仔細比對了這三類用戶的特點。結果令你很吃驚,上面提到的三類用戶在屬上有著很本質的區別。沒有被曝光到的用戶基本都是男性,被曝光到的絕大部分是女性,男性根本就不是產品的目標消費者。

       更進一步你發現百分之14.1擊廣告用戶是公司誠的會員,而沒有點擊廣告用戶中這部分僅為百分之2.3。這樣的發現使得上面的策略建議完全站不住腳了,用戶沒有被曝光因為他們是男性,點擊率高因為他們本來就很忠誠。

       在付索推廣就經常會生我們上面描述的情況。做推廣的企業首先會選擇能體現自己優勢的關鍵詞,然后篩選與自身契合的目標用戶群。對于一些知名的大企業來說,付費搜索所定位的用戶群往往已經是企業的老用戶了。

       付費搜索按照點擊付費,這也就導致大部分的點擊其實是老用戶貢獻的。這也是為什么在上面的eBay實驗中整體投放的收益率為負。需要說明的是對于企業的老用戶而言,即使沒有看到付費推廣,他們也會通過直接進入公司網站或者其他方式完成購買。在實驗中,研究者通過對照組的設置,采取了雙重差分模型排除了這部分的干擾。

 

我們可以得出那些啟示?

       付費搜索推廣的有效性取決于能否為用戶帶來新鮮且有用的知識,這其實與用戶使用搜索引擎的場景是非常契合的。當用戶求之于谷歌或者百度時,大多情況是遇到了不明白的事情,需要探求到一個答案。此時,如果給用戶呈現的都是他們已知或者是顯而易見的結論,那么就很難滿足他們的需求。這是付費搜索推廣需要把握的一個重要原則。

       由此,回到上面的實驗,我們可以發現:當用戶對于公司提供的產品或者服務沒有直觀概念的時候,搜索廣告發揮的作用才會更大。一些知名品牌,例如eBay,有著非常高的知名度和廣泛的受眾,從付費搜索中的獲益并不大,其中正向收益的一部分還是來自于完全沒有使用過eBay或者近一年在eBay上并不活躍的用戶

       因為大多數的用戶已經知道了他們的品牌,也對他們提供的產品和服務內容有了大致的了解。而與之相反,Yelp上的餐館大多是非知名的小品牌,所以他們投放廣告的效益要好很多。這也從側面說明付費搜索(SEM)更多起著通知或者提醒功能,沒有說服作用

 

結合上面所有信息,對企業的付費搜索推廣策略,我們可以得出以下幾個啟示:

      1、一些知名的大品牌可以考慮縮減搜索廣告預算,但這并不是說他們就不需要投放廣告了。而是在投放搜索廣告時,盡量面向新用戶或者近段時間內不活躍的老用戶效果可能會更佳,這是搜索廣告投放是否成功的關鍵。不過這涉及到搜索引擎數據支持的力度。

      2、在投放搜索廣告時,要盡量讓消費者能夠意識到不在他們知識體系內的東西。例如京東投放時,可以多設定一些服飾、化妝品等淘寶表現更為強勢的關鍵詞,而淘寶或者天貓投放時策略則應該相反。知名品牌應該利用付費搜索來推廣不在消費者心智當中的商品或服務。

      3、對于一些不太知名的小品牌而言,增加搜索廣告預算可能是有利的。寫到這里,我想到了百度被一直詬病的醫藥類搜索廣告。正是因為用戶到這里來尋找知識,而且對于大多數的知識是不懂的,所以這類廣告的投放效果才如此之好。這也使得百度面臨很大的監管壓力和輿論壓力。

      4、精細化投放還有很長的路要走。如果我們投放時能夠對用戶的數據多一些了解,那么就能夠針對不同地區、不同用戶群以及不同品類等設置不同的關鍵詞,滿足用戶對搜索廣告的期待,也提升投放的收益。但這顯然需要更多的數據,尤其是企業之間數據的打通,形成用戶在網上的畫像,這其中還有很長的路要走,但畢竟指出了一個努力的方向。


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